Владелец сервиса по ремонту бытовой техники потратил 140 тысяч рублей за два месяца и получил 19 заявок. Пришёл разбираться. Открыли кабинет: одна кампания на все услуги, широкое соответствие, 11 минус-слов, объявления ведут на главную страницу. Показы шли по запросам вроде ремонт стиральной машины своими руками и схема подключения. Деньги уходили людям, которые чинят сами.
Это не редкий случай, а норма для самостоятельных запусков. Реклама выглядит простой - пополнил счёт, написал текст, поехали. А потом выясняется, что между запуском и прибыльным запуском примерно 200 настроек разницы.
## Сколько стоит клик и заявка в Белгороде
Цены зависят от ниши и сезона, но ориентиры такие. В строительстве и ремонте квартир клик на поиске идёт по 45-110 рублей, заявка обходится в 1200-3500. Медицина и стоматология - клик 60-180 рублей, обращение 1500-4000. Услуги для дома - сантехника, электрика, клининг - клик 30-70 рублей, заявка 600-1800.
В рекламной сети клик дешевле в 3-5 раз, но и конверсия ниже. Заявка из сетей часто выходит сопоставимой по цене с поиском, зато объём трафика в разы больше. Поэтому рабочая схема почти всегда комбинированная: поиск собирает горячий спрос, сети догоняют тех, кто ещё думает.
Таргет в соцсетях играет по другим правилам. Клик 8-25 рублей, лид 250-900 рублей в массовых нишах вроде фитнеса, курсов, салонов красоты, доставки еды. Но лид холоднее: человек не искал вас, он листал ленту. Конверсия из лида в продажу здесь обычно в полтора-два раза ниже, чем с поиска. Это нормально, если считать не цену лида, а цену клиента.
## Как делить бюджет между каналами
Правило простое: сначала снимите весь горячий спрос, потом расширяйтесь. Если по вашей теме в городе 800 запросов в месяц и вы их не выкупаете полностью, вкладываться в охватные каналы рано. Посчитайте потолок поиска - частотность коммерческих запросов умножить на реалистичный CTR и среднюю цену клика.
Для большинства сервисных компаний в Белгороде потолок поиска упирается в 60-120 тысяч рублей в месяц. Дальше добавлять некуда, показов физически нет. Вот тогда подключают сети, ретаргетинг и таргет по интересам. Стартовое распределение, которое чаще всего работает: 55 процентов на поиск, 25 на сети и ретаргетинг, 20 на тест соцсетей.
Для товарного бизнеса и массовых услуг пропорция другая - соцсети могут забирать половину бюджета и приносить основной объём. Ориентируйтесь на данные первых 6-8 недель, а не на общие рекомендации. Про инструменты и форматы подробнее написано в разделах контекстная реклама и таргетированная реклама.
## Что убивает бюджет в первые две недели
Широкое соответствие без минус-слов. За две недели уходит от 30 до 60 процентов бюджета на мусорный трафик: бесплатно, своими руками, вакансии, отзывы сотрудников, курсы. Базовый минус-лист на старте - 300-600 слов, дальше чистка еженедельно.
Одна посадочная на все услуги. Человек искал натяжные потолки в спальню, попал на общую главную с восемью разделами и ушёл. Разница в конверсии между общей страницей и профильной - в среднем в 2-3 раза. Делайте отдельную посадочную под каждое направление, где рекламный бюджет превышает 20 тысяч в месяц.
Отсутствие коллтрекинга. В сервисных нишах 40-70 процентов обращений идёт звонками, и без подмены номеров вы не знаете, какая кампания их принесла. Оптимизация вслепую заканчивается тем, что отключают самую прибыльную группу. Ещё частая беда - реклама круглосуточно при работе отдела продаж с девяти до восемнадцати. Ночные заявки остывают к утру, конверсия падает вдвое.
## Креативы и офферы: что цепляет местную аудиторию
В таргете живёт правило трёх секунд. Если за это время человек не понял, что ему предлагают, он листает дальше. Отсюда - крупный текст на первом кадре, вертикальный формат, съёмка на месте, а не сток. Ролик, снятый на телефон в реальном цехе, стабильно обгоняет вылизанный сток по цене лида на 30-50 процентов.
Локальные привязки работают. Упоминание конкретного района, узнаваемого объекта, местной специфики повышает отклик. Кампания фитнес-клуба с текстом про жителей конкретного микрорайона дала CTR 2,4 процента против 1,1 у общегородского варианта.
По офферам: скидка - слабейший из мотиваторов, к ней все привыкли. Сильнее работают снятие риска (замер бесплатно, выезд без обязательств), ограниченный вход (пробная неделя за 490 рублей) и конкретика в цифрах (кухня под ключ за 21 день). Тестируйте минимум 4 оффера параллельно, бюджет на тест - 15-25 тысяч рублей и 10-14 дней.
## Пошаговый запуск за две недели
День 1-2: разбор бизнеса и конкурентов, сбор семантики, определение целевых действий и допустимой цены обращения. Без цифры допустимой стоимости лида запускать бессмысленно - не с чем сравнивать.
День 3-5: подготовка посадочных страниц, настройка аналитики и целей, подключение коллтрекинга. Параллельно пишутся объявления - по 3-5 вариантов на группу для последующего теста.
День 6-8: сборка кампаний, разделение поиска и сетей, минус-слова, корректировки по времени, устройствам и гео. Радиус для локального бизнеса - обычно 3-7 километров, для доставки по городу - вся черта Белгорода плюс ближайшие пригороды.
День 9-14: запуск на тестовом бюджете, ежедневный контроль поисковых запросов, отсечение мусора. Первые выводы делаются не раньше 50-70 кликов на группу, иначе статистика случайна. Дальше - еженедельная оптимизация: ставки, объявления, площадки, аудитории.
## Сравнение: реклама или органика
Реклама включается за 3-5 дней и выключается мгновенно вместе с потоком заявок. Органика набирает обороты месяцами, зато не требует оплаты за каждый клик. Внутри года экономика обычно такая: первые 4 месяца контекст приносит основной объём, к 8-10 месяцу органика догоняет и начинает снижать общую стоимость обращения.
Оптимально держать оба канала. У проектов, где работают одновременно платный трафик и поисковое продвижение, средняя цена заявки к концу года выходит на 35-50 процентов ниже, чем у тех, кто использует только рекламу. Плюс страховка: при перегреве аукциона в сезон органика поддерживает поток. Как это устроено, разбирали в Полезное.
Есть ситуации, где реклама безальтернативна. Запуск нового продукта, сезонная распродажа, срочные услуги, вывод на рынок молодого сайта без истории. И наоборот, при среднем чеке ниже 800 рублей и длинном цикле сделки контекст часто не сходится по экономике - там выгоднее контент и соцсети.
## Вывод
Контекстная реклама в Белгороде даёт быстрый и управляемый поток, таргетированная реклама расширяет охват и работает на узнаваемость. Начинайте с горячего спроса на поиске, добавляйте сети и соцсети после того, как выкупите свой сегмент. Считайте не клики, а стоимость клиента, и заведите коллтрекинг до первого рубля бюджета.
Агентство работает с рекламными системами с 2001 года, и главный урок за это время - выигрывает не тот, у кого бюджет больше, а тот, кто быстрее находит связку оффер плюс аудитория плюс посадочная. Хотите разобрать свой кабинет и найти утечки - напишите нам через Контактная информация, покажем на цифрах, где теряются деньги.